欧洲杯转播的营销盛宴爱奇艺体育凭何异军突起?

22个比赛日、51场对决、一个月的狂欢后,人类历史迄今为止最为特殊的一届欧洲杯,于北京时间7月12日凌晨落下帷幕。

作为仅次于奥运会、世界杯的世界顶级体育IP,欧洲杯版权从来都是兵家必争。对于中国球迷来说,随着移动互联网观赛的普及,欧洲杯让他们在这个夏天体验到了一场久违的足球盛宴。

爱奇艺体育作为互联网体育视频平台的领军者,也充分利用自身在内容、科技、营销三大领域的资源优势和创新能力,打出一套漂亮的组合拳。

自欧洲杯转播在中国落地以来,绝大多数情况下,央视都拥有大陆地区的全媒体版权,央视也凭借着对欧洲杯的独占优势,交上过一系列漂亮答卷,仅以2016年欧洲杯来说,央视就成功在中国共吸引了4.24亿的电视观众。

2014年,国务院一纸《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,明确要求放宽赛事转播权限制,放开了传统媒体对体育赛事的垄断。允许央视之外的播出平台购买赛事转播权,也就意味着将来会有和央视有着相同覆盖能力的播出平台出现,而这又意味着将来中国体育电视市场的更多开放。

从后来看,这成为互联网平台下场的冲锋号。一年之后,腾讯体育以5亿美元拿下了NBA五年独家新媒体转播权,垄断了内地网络转播的版权;随后跟上的爱奇艺,则选择了足球作为突破口,进一步全面开花。

2018年8月,爱奇艺与新英体育合资成立“新爱体育”,统一运营爱奇艺体育频道以及爱奇艺体育独立App,爱奇艺和新英体育也就此实现在优质版权内容、赛事运营、广告营销、会员服务等层面的全方位打通。新的爱奇艺体育相继拿下了西甲的新媒体版权、2023年亚洲杯、亚冠联赛、世界杯亚洲区预选赛版权等。此外,爱奇艺体育还在网球、高尔夫、综合格斗等细分赛道的头部IP方面进行了布局。

最早宣布拥有2020欧洲杯版权的爱奇艺体育,在最近一个月借助于欧洲杯的声势受益匪浅。据爱奇艺体育官方公布的资料显示,截至2021年6月底,爱奇艺体育欧洲杯全平台精准覆盖人数已超1亿。爱奇艺体育在微博上发起的欧洲杯话题多次占据新浪微博热搜前50,#爱看欧洲杯#主线万+;爱奇艺体育与知乎联合主办的欧洲杯圆桌总浏览量也突破了4490万。

在品牌招商方面,爱奇艺体育于欧洲杯开赛前一个月与沃尔沃汽车和喜力啤酒达成合作,平台签约广告主数量达到两位数,主要包括美团外卖、大众汽车、支付宝、杜蕾斯、苹果、京东、清扬和实况足球等,数量上拔得头筹。

凭借着多年来在体育内容领域的深耕和敏锐的体育营销嗅觉,爱奇艺体育准确地洞察到,延期至2021年6月开赛的欧洲杯将恰逢其时地迎来用户汹涌的关注和品牌复苏的营销诉求,于是提前布局,在2021年初便坚定地拉开了欧洲杯内容营销大幕。

对于中国球迷而言,欧洲杯是享受纯粹足球赛事、体验纯正足球文化的难得契机,而整合了平台优质内容、技术和产品资源爱奇艺体育,则成为赛事期间兼具内容和互动性的球迷观赛首选平台。

在此次欧洲杯商业化的多项关键指标考核上,爱奇艺体育领跑行业,平台签约广告主数量高达两位数,其中喜力啤酒、大众汽车和支付宝3家均为欧洲杯全球官方赞助商,广告主数量和赞助规模创下互联网体育平台之最。

爱奇艺体育的核心竞争力在于内容制作,从赛事的直播转播技术升级,到原创节目的别出心裁,以及品牌文化的建设,都构成了强大的软实力。拥有强大内容制作能力的爱奇艺体育,在欧洲杯期间推出一系列主题节目,以不同的维度吸引更多人关注、喜爱欧洲杯。

爱奇艺体育悉心打造了《欧罗巴足记》、《欧洲杯日报》、《欧洲杯之路》、《逐鹿欧罗巴》、《烽火欧洲杯》等不同切入角度的欧洲杯主题策划节目,从欧洲足球历史、欧洲杯赛事及时资讯、欧洲城市国家文化、每日赛评、高光赛事集锦等方面向用户呈现一个立体、有趣的欧洲杯,真正让足球渗透到每一个球迷的日常生活中。

开赛后,爱奇艺体育上线小时多节点直播节目带,围绕欧洲杯打造了丰富的衍生内容,这些自创节目分别从专业赛道、观点赛道、文化赛道、娱乐赛道覆盖铁杆球迷、泛球迷和娱乐受众,从赛事转播、专业解说、人文历史、综艺娱乐等多个角度,展现足球多样的魅力,传播丰富的足球文化,向用户呈现一个立体、有趣、丰富、精彩的欧洲杯,使泛体育及泛娱乐用户同样可以参与和享受这一足球盛事。

做好赛事直播是抓住体育迷注意力的第一步,真正的精彩不在于策划和编排,而是真实生动的现场效果,这是对制作团队和技术团队最大的考验。

技术层面,爱奇艺体育在每场比赛之前设置的“虚拟演播室”环节, 4个虚拟跟踪机位,3套Redspy图像识别跟踪系统以及一套Stype Kit摇臂跟踪系统,配备目前世界上最先进的4套最新版本的Pixotope引擎,将真实的场景环境实时渲染出来,最终让观众体验到最先进的AR技术视觉体验。

这些先进的AR技术也让爱奇艺在体育营销领域大展拳脚。极具冲击力的沃尔沃新款XC60虚拟车型展现在欧洲11城的风土人情背景之中;通过虚拟技术多次在演播室出现沃尔沃新款XC60整车形象,强化用户感知;在节目中展示明星球员数据对比的沃尔沃XC60能量时刻,借势球员热度,提升品牌认知与记忆度。

此外,爱奇艺体育推出的24小时赛事报道、“边看边玩、强互动”的全新观赛产品,也都在此次欧洲杯转播中大显身手。在直播观赛中,沃尔沃新款XC60的订制款道具将直播间互动玩法升级,用户在赛事直播聊天室可以打赏虚拟沃尔沃新款XC60汽车以及极具庆祝氛围的喜力啤酒为自己的主队打call,趣味玩法获得年轻用户喜爱。

不可否认,全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。要让体育走入更多群体,既让体育死忠们满意,拉近泛体育人群,同时吸引更多体育圈外人群,跨界已成为不可避免之趋势。

而在体娱跨界之路上,爱奇艺体育显然可称之为先行者。早在此前西甲赛季转播中,爱奇艺体育曾邀请著名演员倪大红、盘尼西林乐队小乐、《中国新说唱》歌手杨和苏、刘炫廷、知名主持人刘语熙等嘉宾作为“西甲开赛使者”,以录制创意助威视频等方式进行广泛宣传。此外爱奇艺体育还通过AR技术引入虚拟偶像“胖虎”,以“二次元破圈”营销捕捉更多年轻受众,扩大西甲曝光度。

此次转播欧洲杯赛事内容,随着比赛的临界和进行,爱奇艺体育不断强化和丰富赛事期间兼具内容性和互动性节目和直播内容,其中熊冰杰联合英雄联盟官方解说管泽元的「足球VS电竞」跨界解说收获了网友的一致好评。管泽元过硬的专业技能和出色的足球理解,让他在比赛中金句频出,不仅让欧洲杯成功延伸到了电竞圈,更是给管泽元带去了大批的足球粉丝。

受新冠疫情影响,原本集欧洲杯、奥运会于一身的2020体育大年无奈被延期一年。也正因如此,从2021至2023三年间,国际体坛将史无前例地迎来囊括欧洲杯、夏奥会、冬奥会、世界杯、亚洲杯等顶级头部赛事的体育大年三连击。

体育产业正在进入一个前所未见的全新周期,但在经历了混沌的2020年之后,体育产业的主体利益相关者都应该思考这三个问题:如何重塑和扩大收入模式;思考体育在社会中的作用;如何重新定义与粉丝的关系。

毫无疑问,体育内容拥有丰富的竞技属性,是海量用户的刚需。体育平台首先第一步是锁定海量体育版权,从而锁定住海量用户群体的刚性需求。这一点无论是爱奇艺体育,还是腾讯体育和CCTV5都采用类似的模式。

随着体育热潮的广泛传播,越来越多的企业已深刻认识到体育营销对品牌价值提升的巨大影响力,体育营销早已成为快速树立和提升企业品牌形象的首要营销策略。当热门赛事拉开序幕,全国甚至全世界的注意力会在短期内聚焦到一个点上,从而产生巨大的收视率和流量,因此占据优质赛事转播权成为视频平台竞争至关重要的一环。

在爱奇艺体育CEO喻凌霄看来,全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。他表示,“体育营销是公认的企业提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的重要方式,也是品牌长期建设的最佳选择。爱奇艺体育通过不断探索和创新,深度挖掘头部体育IP在中国市场的商业价值,进而与头部IP和品牌实现共赢。”

爱奇艺体育历时近三年的精心打磨,如今已成为拥有以足球、网球、高尔夫、搏击等多项世界顶尖体育赛事版权矩阵为基础,以超级体育IP、潮流运动IP和原创体育节目所组成的多维度内容生态体系的综合性在线体育平台。

截至2021年5月,爱奇艺体育已手握包括2020欧洲杯、世界杯亚洲区预选赛、西甲、亚冠联赛、美网、温网、澳网、美国大师赛、英国公开赛、WWE、UFC等20多项头部IP,成为全面覆盖各类体育赛事、专业提供体育直播服务以及触达广泛受众阶层的优质体育平台。

然而,如果仅仅是上游采购版权,下游向用户收费或者广告变现却仍然不是体育媒体的最终极状态,或者说在这个阶段体育媒体溢价能力很低,而且始终存在较大失去核心赛事版权风险。

与娱乐平台类似的是,体育媒体第二阶段也需要自己重新定义体育项目掌控最核心的头部赛事资源,重点塑造原创体育内容来加强自身渠道的核心附加值。这或许就是爱奇艺体育成功转播这届欧洲杯带来的启示。

爱奇艺体育借助丰富多元的内容与生态优势,不仅将体育营销玩出了新意,玩出了内涵,更是打造了头部赛事IP营销的新范本,带来全民体育狂欢下不可估量的品牌营销价值。在此趋势下,体育产业与同为文化产业细分领域的娱乐产业碰撞出不小火花,体育与娱乐融合行为正在成为一股热潮。

每一届欧洲杯或世界杯的落幕,也都是一次对体育产业格局的重构。2020欧洲杯所见证的产业格局变迁,让爱奇艺体育在这场体育媒体争夺战中异军突起,更是奠定了中国互联网体育视频平台的头部地位。2021年的体育大年,或许还会有更多新的惊喜在等着我们。