不能氪金不卖广告不搞博彩却有800万人沉迷于这个体育小游戏

在中国最熟悉“范特西”的,第一是周杰伦歌迷,第二就是体育迷,尤其是英超球迷。

影响英超球迷的,是一个叫做FPL的游戏(Fantasy Premier League,中文名英超范特西),虽然官方数据显示目前在国内只有约8000玩家,但在全球,这个数量已经超过800万。

硬币的两面大相径庭——十几年来,FPL从来不需要玩家“氪金”,目前游戏操作页面中也没有任何广告;但就影响力而言,它甚至已经渗入了英超球队的情报网络,乃至影响排兵布阵。

今年2月,多家英国媒体报道阿斯顿维拉禁止俱乐部成员玩FPL。当时,球队核心格拉利什在训练中遭遇伤病,俱乐部谨慎地将消息封锁,没有泄露给任何体育媒体。然而,一些FPL博主却敏锐地发现,俱乐部的两名球员和一名理疗师将自己游戏阵容里的本队球星格拉利什卖掉了,他们由此认定,格拉利什受伤了。

消息传到下一个对手莱斯特城的主帅耳边,掌握关键情报后,莱斯特城在比赛中2-1取胜。随后阿斯顿维拉方面大为震怒,就发布了前面的禁令。

简单来说,FPL的主要模式就是玩家在100m英镑转会预算内,根据系统给出的球员价格选择15名球员,再根据每周的球员得分计算成绩(大致积分规则见下图),球员初始价格在4m至12.5m英镑之间,所以要求玩家合理分配15名球员的预算。玩家可以加入公开联赛或自行组建私密联赛,并在整个赛季内根据对阵形势选择自己看好的球员,换人次数有限制,球员价格也会与股市类似,随着买入、卖出的数量产生波动。

总体而言,FPL的纯英文界面一定程度上限制了它在中国的推广,但由于规则在传统范特西游戏中较为简单,它在国际市场已经吸引了大批忠诚玩家,达到了前文提到的800万级别。

为了达到这样的影响力,英超付出的精力是巨大的,除了将英超官方App的中央位置给FPL,还推出了自制的FPL视频节目、播客,并在各类英超官方账号中推广游戏。在中国,FPL中国官方联赛也已经成立,英超官方微博会在每轮发布推荐阵容、单轮冠军等信息。

手握这样体量的高粘性用户群体,英超想靠FPL变现其实应该非常容易,但他们却没有。在这方面,北美许多公司已经证明了范特西游戏可以用来赚钱,尤其是北美体育博彩合法化之后。但对于英超来说,他们显然更看重范特西游戏对联盟更深的影响,以及未来的可能性。

仅仅一个月内,北美已经有多家体育范特西平台完成千万美元级融资,连Facebook也已经入局。根据Research & Markets的数据,2020年全球体育范特西市场已经达到203.6亿美元,核心市场在北美。

体育范特西于上世纪80年代诞生于美国,然而在约40年后,北美和欧洲已经对这个产品有了完全不同的理解。有人做成了博彩,有人依然把它看作游戏。

最近十几年,北美已经是DFS(Daily Fantasy Sports 每日范特西)的天下,游戏几乎都由外部公司运营,以市值超过200亿美元的DraftKings为代表,而NFL、NBA等职业联盟只提供授权并赚取费用。在这样的模式下,外部公司目的自然就是更快、更多地变现,于是频次更高的DFS诞生了。

在DFS里,游戏的时间单位从赛季变成天,玩家需要每天交入场费、每天“投注”(选人)、每天争取受益。于是,入场费组成了“奖池”,奖金分配也大多采取“赢家通吃”的模式,本质上,DFS已经成为了体育博彩的一种,追求的是越来越快地赚钱。

虽然盈利状况并不是全都健康,但DraftKings、FanDuel、Yahoo Fantasy等平台已经将“博彩化”范特西的商业模式走通,DraftKings更是最近传出要用224亿美元“吞下”传统博彩公司BetMGM的消息。范特西领域最近一批新玩家也在带来更新颖、针对细分人群的功能,例如Champions Round甚至允许用户花钱买“皮肤”,装扮虚拟形象。

总体而言,北美的“博彩化”已经相当成熟,但在职业体育的另一端,欧洲足坛却依然延续着传统的“游戏化”模式。

和北美联盟以授权为主不同,欧洲五大联赛和欧冠都有自己官方的范特西游戏,其中德甲、意甲为游戏公司代运营,例如德甲为EA代理,但这些游戏的规则与英超FPL也大同小异。而在官方游戏之外,五大联赛也都曾像北美一样授权外部公司,但在“官方下场”的情况下,几乎没有任何一家外部平台能撼动官方游戏的地位。

北美的DFS公司们当然也想过进军欧洲,但过于“博彩化”的规则阻碍了他们的步伐。中国最早的FPL玩家之一、从2003年进入游戏的Shaun Gao(游戏id)如今是一名律师,他向懒熊体育解释,以英国为例,在英国经营博彩业务需要专门的博彩牌照,申请难度、税率都非常高。北美模式的公司们无法洗脱自己的博彩嫌疑,而英超联盟作为赛事主体,也不被允许开展博彩业务。在法律困境和经济效益的双重阻碍下,“博彩化”的范特西始终没有在欧洲足坛大范围开展。

传统的“游戏化”模式中,广告几乎是联盟官方游戏的唯一收入来源。在今年欧洲杯官方范特西游戏中,欧洲杯顶级合作伙伴中的Just Eat就获得了游戏中的露出权益,在英超FPL的历史上,EA、百威等公司也获得过类似权益。

而从用户角度,两种模式也有比较大的差异。根据范特西研究机构FSTA在2019年的一项报告,用户对DFS模式的“赚钱”动机更加看重,传统模式的“社交”动机则更加重要。在“小联赛“中,FPL的社交功能被充分发挥。

在这样的因素下,我们也不难理解英超对FPL的定位了:影响力越来越大,广告却越来越少。实际上,英超已经把FPL本身做成了自己的广告。

外部游戏公司想要的是更高的现金流水,而联盟自己做游戏的目的显然不一样。对于联盟而言,重要的是拉拢更多的深度球迷、占据他们更多的精力。要的是长期耕耘的效果,而不是短期收益。

从效果来看,英超的成绩是明显的。众多FPL相关的自媒体账号播放量都相当可观,在YouTube上,日更节目Let’s Talk FPL,平均播放量超过10万;TA等媒体也推出了FPL主题播客;同样,国内也出现了“FPL锦囊”、“范特英超”、“英超Fantasy发烧友”等账号。无论国内外,这些账号大多包含转会策略、队长选择(队长得分翻倍)、“股市”变化等内容。

更有趣的是,FPL已经越来越成为受“数据控”青睐,不仅国外有一些根据大数据分析球员表现的网站,国内也开始有玩家写程序模拟球员得分。Shaun Gao透露,国内的顶尖玩家中,有不少都是IBM等公司的程序员出身。

如今玩家们有越来越多“解构”游戏的方式,估计是十几年前的英超难以想象的。在设计之初,除了增强球迷粘性,FPL另一大作用则体现在提升中小球队的关注度。现实中,顶级豪门对注意力的垄断越来越明显,但在游戏中,由于“预算”的限制,中小球队的高性价比球员往往也是不可或缺的。因此这些球队的关注度也会获得极大提升。对联盟来说,范特西游戏也是各俱乐部的一次“平权”。

一名FPL玩家想要获得好成绩,不止要关注球员过去在游戏中的“得分”,也要了解球员的出场站位、禁区内射门次数、创造机会次数等比赛细节,其中有很多需要观看比赛才能充分了解。如果没有FPL,很难想象除了博彩玩家外,遥远的中国会有一群仔细观看“沃特福德vs纽卡斯尔联”比赛的观众,其实他们一开始也并非任何一方的球迷,但FPL让他们与这些球队产生连接。

FPL是一个开发难度并不大的小游戏,但对英超球迷却有着惊人的力量。英超想用FPL卖广告恐怕是唾手可得的事,但不这么做,与英超近几年的品牌战略有关。

2016年,英超放弃了与巴克莱银行的冠名权合作,并推出新Logo和视觉体系,这被认为是英超品牌升级的开端,也正是在那一年,FPL网页版中取消了赞助商标识。虽然根据《天空体育》的消息,英超损失了每年1.2亿英镑的冠名费,但品牌升级的效果更佳喜人。

根据英超官方数据,联盟2018-19赛季的转播收入就达到24.5亿美元,几乎是西甲的2倍;其中除了“BIG6”,其他14家俱乐部的转播收入都超过了营收的一半。而在2019年达成新的转播协议后,英超在随后3年的年均转播收入将达到34亿英镑。这种情况下,舍弃掉的部分冠名、游戏广告收入根本不值一提。

因此,对英超来说,现阶段靠范特西本身赚钱并不重要,把它当成服务品牌的工具才重要。

一种是赚钱方式,一种是促活工具,大西洋两边的市场把体育范特西做成了两种样子。那么,中国呢?

2015至2017年,国内层出现过一批范特西游戏产品,天天NBA、酷竞、虎扑等平台都曾小范围“红极一时”,其中虎扑范特西游戏的日活曾经超过5万,远高于如今英超FPL的中国玩家数。

中国的体育范特西公司曾接近北美模式,但这些公司后来大多无法迈过版权和流量问题。国外顶级IP的授权费用高,但在法律禁止现金交易的情况下,“博彩化”注定走不通,这样一来,游戏公司们也就缺少了“赚钱”这一最重要的、能激励用户的因素,通过积分等擦边球方式无异于走钢丝,很难长久。2017年之后,国内的范特西游戏渐渐消失。

从体育用户的角度,国内深度体育迷数量可能还不足以支撑欧洲的“传统模式”范特西。但在过去几年,中超和CBA始终没有尝试像英超一样“亲自下场”,也许是一种遗憾。以英超FPL为例,除了其中的BPS奖励积分计算较为复杂,其他得分计算甚至依靠Excel就能完成,如果当时中超决定开发自己的范特西游戏,其实成本并不高。当然,在国内联赛目前的状况下,讨论这些可能性似乎更加遥远。

不过可以确定的是,FPL和范特西游戏的发展还将有更广阔的前景。如今随着双屏观赛的趋势越来越强,范特西游戏完全可以在“第二块屏”扮演重要角色,这样的机会在过去还不明显。

此外,数字加密技术的发展也给范特西游戏带来了更多可能性。事实上,FPL近年来推出的Draft(选秀)模式就已经在“小联赛”内实现每位球员的“唯一性”,加上传统模式中球员价格的“股市“变化,加密技术的逻辑与这些相差并不遥远。而放眼北美,DraftKings等公司也早已开展NFT业务,欧洲“传统模式”上链,可能也只是时间问题。

在体育范特西诞生之初,互联网都还不存在,而如今,它已经成为现实和虚拟世界间的一种连接,甚至在现在纷繁的游戏品类中有一种极简的数字美感。它将继续吸引着体育迷和IT青年们,至于将来会发展出怎样的形态,恐怕没有人能预料。